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网络电影生态发展 | 是追求爆款天花板,还是多类型中腰部能力的挖掘?

10月14日,中国网络视听大会·网络电影生态发展论坛上,企鹅影视副总裁常斌、阿里文娱网络电影中心总经理芦洋、淘梦创始人&COO王文水、映美传媒联合创始人&COO 高锐、果派联合创始人&CEO陈文就“网络电影新增长,该新增的和要打破的”议题进行脑力风暴和探讨,博谈天下带领诸位进行观点梳理。



网络电影生态发展 | 是追求爆款天花板,还是多类型中腰部能力的挖掘?(图1)

上半年的新变化:
内容品质+营销重视程度双向进阶
 

常斌:因为特殊的疫情影响,网络电影开发时间相对短,制作成本相对低,资金回收相对快等优势在上半年被放大了。


今年于网络电影而言是爬坡的一年,上半年390部上线影片共计分得12亿左右票房,网络电影在内容品质、分账金额上都有较大发展,很多题材类型都多元化。之前像革命战争、现实题材扶贫等一些市场不敢触碰的题材,今年不仅成功上线还引起了比较好的社会反响。


芦洋:上半年平台政策利好,网络电影受关注更多,发展变化提速,且对IP有很高的完成度。其次在营销层面,宣传方、片方做营销更精准化,在精准化基础上,整个投入程度各方面都在慢慢更合理化,强调点对点,很看重转化。


网络电影生态发展 | 是追求爆款天花板,还是多类型中腰部能力的挖掘?(图2)


王文水:以前网络电影营销预算、行业重视程度都不够,雷声大,雨点小,直到2019年行业找到利用抖音、快手做短视频的高效导流导量后,才真正摸清网络电影营销门道。今年很明显的变化是网络电影的营销费用增长非常快,而好的内容更需要营销做得好。也很欣喜行业出现很多营销大幅拉动票房增长的案例。


高锐:疫情给产业带来的变化非常大,一方面娱乐资金快速流进来,第二行业项目开机时间、开机节奏都被打乱。关于明年项目的走向,数量会进一步减少,质量也会进一步提高——资金链回暖,外在环境又迫使我们做决策更加慎重。


陈文:当初成立果派联合时,公司就定位做IP的全产业链开发,只是会战略性选择哪个产品先面向市场。在《群落》剧集开发之前,果派先做了科幻网络电影(《群落》),为的是快速吸收、应用经验,为后续其他形式作品铺路。



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即将到来的第四季度,

院网同台竞争“水涨船高”局面几何?

 

常斌:上半年院线停摆,三家平台电影频道主力靠网络电影在支撑,但接下来值得注意的是,随着《八佰》等院线大片即将持续登陆视频平台,网络电影能否继续今年以来的亮眼表现?一方面,平台的资源必然向优质院线电影内容倾斜。另一方面,平台水位将因大片的带动而提高,网络电影将有可能形成“水涨船高”的局面吗?值得观察。


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其次,内容足够好或者有足够吸引力,这是好事。如果没有大片带动电影频道热度,频道边缘化是很危险的事。但好在这一年行业努力,平台运营也努力,才算稳住阵脚。未来依靠优质内容的良性互动,把网络影视热度整体带起来,整体是多赢的局面。


芦洋:疫情一定程度给网络电影在一段时间内一个特别好的发展机遇,其实可以发展得更好,坦白说这次机遇来得有点突然,我觉得某种程度上我们没有“迎接”得很好。


网络电影针对不同用户,包括对不同的内容题材有不同的打法,而且在营销上也有很多可变性,可以很灵活地去调整。所以我觉得这一轮在大家的聚焦和努力下,后面网络电影整个要求要更高,也希望走得更通畅一些。


王文水:我对网络电影第四季度或未来一两个月面临跟院线大片二轮网播同台竞争的局面,持比较乐观的态度。最早期网络电影它的生存空间或平台给的资源,以及大家的重视程度是很低的,在夹缝里成长到今天,豆瓣评分超过6.0的影片越来越多,内容越来越好。


网络电影生态发展 | 是追求爆款天花板,还是多类型中腰部能力的挖掘?(图5)


其次营销上大家已经找到更好,更有价值,有效果的营销,合作方、平台都很愿意在营销上做更高更大的投入。所以相比前几年更有自信,也更有方法去应对了。


高锐:疫情中一部分用户对网络电影形成了一定的消费习惯,这对行业整体来说有一个推动作用。马上院线大片要二轮网播,网络电影基于整个电影频道的大流量或者基于整个平台的大流量,都需要有最顶级的项目来支撑和加持。而平台流量整体的增长它的溢出效应对网络电影是个利好,但也一定在于网络电影作品内容足够好,后者才足够承接得住。其次网络电影制作层面的提升速度以肉眼可见的速度在发展,所以整体还比较乐观。


陈文:关于《群落》的营销打法也还在构思中,从来不存在网络电影受众和院线电影受众这回事,只要找准科幻片的高端品味用户。因为目标用户观影品味很刁钻很挑剔,所以影片设定的质感、质量就很高,也意味着早来开拓这个市场的团队所需要的能力就必须高,影片成本也很高,所需要的时间就很长,环环相扣。一般公司不会像我们这样花3年,2000多万去做部网络电影,这种状况下怎么赢得观众?网络电影好处则在于,它比院线电影获取用户要便利很多,可以随时根据数据调整策略。其次网络电影到今天,多种类型在不停地获得口碑和点击分账的认可,也给了我很大信心。



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明年新题材和新类型的突破?
 

高锐:网络电影初生之时因为入局门槛比较低,一旦一个类型爆出,之后扎堆蜂拥而上,结果就把这个类型做坏,一直处在坏的循环里。


但接下来市场,刚杀青的《张三丰》,用户区分其为院线电影还是网络电影就没那么容易了。“东方故事”,虽然这个类型是网络电影里最主要的类型,票房成绩也很好,但它在美术、特效、演员、制作上还有很多精进的空间,包括《张三丰》在拍摄周期上长了很多,细节上会更值得品味,更有东方韵味。


所以也需要资金的储备、资源的储备,网络电影之前没有介入过的更高阶资源把它融合进来,比如院线咖位,更成熟的特效团队,更成熟的制作激励措施等。


其他类型不是说大家没有关注到,是我们目前的产能或者生产力还没够到我们想要的那个标准。这个标准不光是钱的问题,更多是人的能力素质问题,是投入精力的问题。比如事实上更难做的喜剧、科幻类型等,相信网络电影经过《群落》这一波洗礼,整个工业标准会慢慢明确。


类型上,我觉得目前传统网络电影类型已经积累了很多经验,很多团队也已经会做,新类型需要制作能力、金钱等投入及时跟上。对于传统强项优势的部分,公司还是会占到60-70%的精力去做,30%放到创新型项目上,未来生存空间能不能探索出来,需要慢慢去摸索。


网络电影生态发展 | 是追求爆款天花板,还是多类型中腰部能力的挖掘?(图7)


王文水:对于各种影片类型,淘梦不断在调整公司对内容的理解和目标。以前可能特别追求单个项目的爆款可能性,但今年我们在整体目标规划里,更在意公司每一年在整个行业破千万的作品有多少部,未来破两千万、三千万的作品有多少部。尤其当行业出现越来越多破两千万、三千万作品时,大家对于新内容的挖掘,新类型的尝试会更多。基本上,行业头部的一些作品,好的案例,都不是重复的作品。


芦洋:刚才说战争或者乡村教育,这是题材,而关于类型化,好莱坞已经帮全球类型片定性了六七大类型。网络电影在类型上我觉得已经做得比较完善了。下一步要做的,一个是在某一类型下去做精细化,优化,头部化。


其次在每个类型下做微创新,或者说类型叠加。不管从平台还是内容方角度,网络电影面对的都是用户,所以类型上真的不用求多,扎根自己擅长的,在一个类型赛道上跑得远一些,跑得更扎实一些。


常斌:我想跟大家分享的是你擅长什么就继续做什么,把擅长做得更好更极致,可能成功概率更大,对平台贡献度更高。关于创新赛道问题,平台也愿意做创新赛道,包括之前没有碰过的。还是更希望做一个嫁接



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网络电影新增长,该坚持的和需要突破的?
 

高锐:由于网络电影观看环境的影响,对于网络电影节奏、叙事、调色等的某些坚持是不能轻易改变的。另外创作者对自己的要求也要持续精进,同一个类型继续往下做时,目标一定要比上一部好。


王文水:我觉得该坚持的是始终对这个行业的信心和对未来的期待。今年疫情影响下网络电影受到更多关注,整个行业有了更大的挑战和压力。全国的观众对网络电影作品更高的期待是什么?整个影视行业对于网络电影新的看法是什么?网络电影是否能承受住观众的观影偏好?流量是否可以支撑起来?还有很多问题暴露出来,希望可能给予在座各位是更大的压力和挑战,未来可能这也是更好开端的一个方式。


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另外行业需要在营销上有突破,尤其短期可以做突破的就是营销。因为网络电影五六年的调整升级一直聚焦在内容上,到今天才有好口碑好内容作品给到观众。到今天的时间节点,在营销上做投入,投入更大的营销,更有效的营销,跟平台做更好的沟通和联动合作,可以进一步让你的作品你的公司变得更优秀。


芦洋:尊重观众,对内容有敬畏心。



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是该追求极致的用户圈层,
还是寻求用户的最大公约数?
 

常斌:这是高原和高峰的关系,先有高原再找高峰。对很多公司来讲,要做一个你擅长能够驾御的,这样成功概率才比较高。都在谈创新,不想大家为了创新而创新,这是没有价值的。还是要把你想做的题材,看准市场稀缺性又具备商业价值,通过能够驾驭或者市场已经认可的方向运用一些手段,类似于灾难片跟主旋律的结合,扶贫片跟喜剧的结合,来化解降低风险。而不是做没有人做过的,有没有可能成功呢?可能有,但失败的概率太高。不建议大家做平地起高楼的事,还是要在一个比较稳定,可持续的状态下去做项目。


芦洋:怎么应对创新这个事情,有一定方法论。比如说做一个科幻题材,可能先去想除了现现有的这种比较热门的题材,不管是灾难类或动作类的,还有现实主义类的,先去找它们的受欢迎共通点,我们可以从平台后台看到一些用户的偏好叠加。把握这种受欢迎共性,再做外壳包装上的发挥。


高锐:红利题材为做而做,基本上我觉得是注定失败的。因为创作心态不一样,一次抓准了红利或者投机,有可能这一把真中,但一旦这个思维成功形成惯性逻辑,在第二把第三把时总有失手,所以它肯定不是长期,为做而做肯定不长久。

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