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专门为抖音生产音乐,是门好生意吗?

2019年的音乐市场,短视频成为重要的音乐载体。
 
抖音上,爆款歌曲频出。从之前的《学猫叫》、《离人愁》、《纸短情长》,再到如今的《小跳蛙》、《祖国的花朵》。凭借着抖音平台的巨大流量及“病毒式”的传播效果,抖音已成为制造“爆款音乐”的最佳平台之一。
 
而TME(包括QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌在内的腾讯音乐娱乐集团)、网易云音乐为代表的互联网音乐平台的榜单上,受抖音、快手等短视频的影响也越来越多。很多歌曲都是在抖音上火了一个片段以后,用户再去音乐网站搜索完整版来试听或下载。

 

短视频风口的到来,为音乐市场及音乐人提供了一种新的可能性。

 

将抖音视为音乐产业重点布局平台的偶像经纪公司“人见人爱”, 瞄准了短视频平台上的音乐生意——以抖音、快手等短视频平台为新载体,开启了音乐市场的3.0版时代。开创了一条“专门为抖音为代表的短视频平台创作歌曲”的道路。

 

在“人见人爱”的创始人张志远看来,互联网和文化产业创业, 如果十年前错过了微博,五年前错过了“优爱腾”和微信公众号,那么十年后的今天,一定不能错过抖音。

 


专门为抖音生产音乐,是门好生意吗?(图1)

“人见人爱”的抖音生意


曾担任乐华影业总经理以及爱朵文化CEO创始人的张志远,如今是人见人爱文化的创始人。他在2008年将第一批本土少女组合爱朵女孩推向市场,成为国内偶像团体的最早试水者之一,如今再战偶像经纪领域,作品成为张志远眼中决定偶像“走多远”的核心要素。


专门为抖音生产音乐,是门好生意吗?(图2)


而在这其中,音乐作品是极其重要的一个部分。


纵观整个亚洲的偶像生态,从最早以日本杰尼斯和韩国SM为代表的“封闭培训练习生”的1.0模式,到以日本AKB、TFBOYS为代表的“养成式”2.0模式,如今的偶像生态已经进入了 “音乐+短视频+影视”三位一体的3.0模式。


深谙于此,张志远与原爱朵女孩的经纪人,如今人见人爱的CEO杨群星在重新成立了人见人爱文化后,将歌曲创作与偶像经济进行了进一步的紧密结合,先后投资参股了武汉乐风艺社、郑州Cai’s中韩舞蹈艺术中心两家培训机构,与乐风艺社联合推出了非限定少儿偶像组合“优秀少年团”,并重新招募“爱朵女孩”。


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而如今发力重点之一,就是带领旗下“优秀少年团”以及“爱朵女孩”两个偶像团体,生产从风格以及传播规律上符合抖音等短视频平台调性的精品音乐。

 

根据数据统计,2019年抖音在日活、月活用户数量上屡创新高,在近8亿的注册用户外,如今的日活用户已超3.2亿,其中高流量曝光、高用户互动、高粉丝留存成为抖音的突出特征。


根据张志远的观察,近半年时间里,抖音和快手等短视频平台新增了一大批亲子类和三四线及以下城市的女性用户。她们的表达诉求之一就晒娃和卖萌。这也导致抖音上的歌曲逐渐分化为儿歌、少女甜宠歌曲以及国内外舞曲为主的三大类。这三大类音乐大约占据了抖音热歌榜单三分之二的市场。


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根据这样的平台调性,张志远与人见人爱联合创始人、CEO杨群星,用了一年多的时间,带领团队布局MCN,围绕“人见人爱”旗下偶像矩阵开设并运营了五十多个抖音账号,成功建立起“人见人爱”偶像矩阵的“私域流量池”。平时每周两首精品新歌的频率在发歌,基本上自有账户的联动来使用一首歌,就能有基础的推广量,成为歌曲走红的基础流量。这在音乐网站平台是不可想象的,因为在音乐网站只能依赖有限的一些推荐资源位置,这些资源位置一般也只会给大牌艺人。

 

以“优秀少年团”为例,这是一支7到14岁的男孩组成的偶像团体。平时最大的宣传阵地就是抖音,每个成员在抖音都有单独的账号,主要发布歌曲演唱以及舞蹈视频。其中,队长钮裔诺已经有300多万粉丝,组合加起来作品点赞过亿,歌曲使用量超两百万;此外,爱朵女孩少女偶像组合的歌曲《祖国的花朵》使用量超165万次,在抖音第45周榜排名第三,入榜billboard中国公告牌新声日记,今年发行的新歌《小可爱》使用量也超过260.3万次。

 

由于优秀少年团主要都是7到14岁的少年,并且年龄最小的成员好好也单独演唱了多首人气儿歌。因此,儿歌就成了人见人爱布局抖音音乐的重中之重。

 

为此,他专门与“小跳蛙乐队”的主唱、如今儿歌市场的头部音乐人彭钧成立了专门生产儿歌的“小跳蛙音乐公司”。


本来是做成年乐队的彭钧,创作和演唱的《小跳蛙》一不小心成为中国最火的儿歌之一。随后一发不可收拾,儿歌是其主要的创作方向之一。

 

在彭钧看来,十年前的儿歌市场的优秀从业人员较少,大多数中国儿童更倾向于被动的接受儿歌,但随着网络的兴起,新时代的儿童有了一定的歌曲选择的自主权,原创儿歌的波及面越来越广,很多歌曲甚至可以推广至成人音乐市场。


专门为抖音生产音乐,是门好生意吗?(图5)


而恰恰,抖音、快手等短视频平台为“优秀少年团”和“爱朵女孩”提供了线上线下的联动机会。

 

根据张志远的介绍,如今人见人爱在抖音布局的MCN矩阵与该平台上各个幼儿园及幼教老师都建立了联系,其歌曲在抖音发布后,在依靠“私域流量池”完成小范围传播后,幼教老师及幼儿园会根据抖音上《祖国的花朵》、《小可爱》、《加油鸭》等儿歌的推荐自行设计一些可以带到线下教学中的手势舞,带动更多自发推广,最终成为线下幼儿园教学歌曲的不在少数。


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另一方面,“人见人爱”投资的位于武汉和郑州的两个音乐培训机构,也会定期向线下市场进行自有的歌曲输出。

 

对张志远来说,一个创业公司的成长天花板在于所在的生态。对于选择了抖音、快手这样的短视频平台的生态圈来说,短视频这个池塘有多大,人见人爱公司的这条鱼就能相应长多大。

 

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抖音音乐的优势:
热点、画面以及多渠道变现

而相比于平台音乐的版权优势,如今所有的音乐流量都在逐渐向抖音等短视频平台进行转移。


原因之一就是抖音平台在音乐培养模式上的创新。

 

以QQ音乐为例,该平台上新人发布歌曲大多会进行S、A、B、C的音乐评级,C级以上能够获得新曲首发的位置,但D级及以下的小歌手其实在平台是很难获得流量推荐的。


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而抖音,依靠视觉化的音乐,一定程度上能给平台的歌曲带来更多的流量转化。

 

为抖音、快手这样的短视频平台生产适合其属性的歌曲,需要一些“方法论”。抖音有了大数据,对歌曲生产有了指导作用。

 

“我们一年在歌曲上会有100多首的产量,每首歌都是要做精品,而不是充量,也不是单纯为了蹭热度。”身兼词曲创作人身份的张志远说道。

 

张志远举例表示,人见人爱公司曾创作过歌曲《小妖怪》,当时恰逢电影《哪吒之魔童降世》上映,“小妖怪”一词因为电影中哪吒的一段顺口溜成为抖音当时的热点之一,甚至还专门产出了“小妖怪”的特效。


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但实际上,当时团队也争议过这个歌曲是否有跟风嫌疑?但最后团队经过论证,一致认为“小妖怪”并不局限于电影的热度,它本身也代表一个爱搞破坏的熊孩子形象,所以会有更长久的生命力。果然,在电影已经下映的情况下,今年11月1日万圣节的前后,《我是小妖怪》获得了抖音的热歌推荐,成为榜单第二名,更是让歌曲累计使用人数突破了20万人次。并且该歌曲也已经穿透到了线下,成为许多幼儿园小朋友表演曲目。

 

尽管,目前音乐在抖音并不具备单独的盈利模式,歌曲版权机制也尚未成熟,但依靠过去一年多时间里的提前布局,“人见人爱”依靠着抖音上的艺人账号,仍然获得了音乐方向的初步变现。

 

比如说今年3月“优秀少年团”发布的歌曲《少年郎》,被动画电影《江南》的创作团队在抖音挖掘,最终作为该电影的片尾曲登上荧幕;而优秀少年好好也以同样的方式被发现后,为某知名网校拍摄广告并演唱广告曲……


专门为抖音生产音乐,是门好生意吗?(图10)


而从目前的流量来看,与同步在布局音乐产业的B站和快手相比,抖音的音乐产业已经初见规模,未来一定会开始争取音乐的独家版权。


尤其在今年一月,抖音启动了2019抖音看见音乐计划,不仅宣布将在未来全面升级互动玩法,以更多元的方式传播音乐,挖掘更好的创作者和声音,还发布了抖音首张音乐专辑。


在这种情况下,提前布局抖音的音乐生意,必然是一笔不亏的买卖。

 

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抓住短视频新风口,
偶像经济未来可期

而到底什么样的音乐是符合短视频平台调性,并且最终能为偶像服务的音乐?

 

张志远也总结道:“首先是音乐风格要符合短视频平台的调性。

 

一般来说,音乐发展根据载体的变化大概可以笼统的分为三个阶段。第一个时期是以唱片和CD等实体介质为载体的唱片时代,该时代的音乐受众主要以一二线城市青年为主,孵化出的是以周杰伦和四大天王为首的流行歌手。

 

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到了第二阶段,唱片公司逐渐没落,经历了彩铃时代的过渡期,音乐市场开始形成依靠互联网和版权公司为主的网络音乐时代,歌手可以自由的在平台上传歌曲,从而收取歌曲点击量下平台给出的分账补贴。

 

而现如今,随着抖音、快手以及B站等短视频平台的兴起,属于音乐的流量逐渐由传统音乐平台向短视频平台分流,而依靠视频化的舞蹈、动作传播的音乐,相比于传统的听觉,有了视觉效果的加持,传播效果远高于传统平台。

 

以抖音为例,张志远通过与其团队在抖音一年多的MCN布局,逐渐掌握了抖音音乐为偶像变现的基本规律。

 

从近半年抖音平台的新增用户画像来看,在目前抖音的3.2亿日活用户中,中年女性群体与三线及以下城市的青少年在抖音新增用户中占了非常高的比例,而他们关注的歌曲类别,主要则可以分为儿歌、少女偶像的甜歌以及国内外的舞曲,三者几乎可以各达到30%的占比。

 

受此影响,旗下拥有“优秀少年团”和“爱朵女孩”的人见人爱,专门把这三类歌曲作为带动偶像流量的发力重点。

 

尤其是在儿歌方面,人见人爱生产的,是打破传统认知中“两只老虎”一类的幼儿童谣的,节奏明快、歌词正能量,更适合用于传播或教学的精品儿歌。

 

专门为抖音生产音乐,是门好生意吗?(图13)


与此同时,在抖音之外,张志远也在快手完成了旗下偶像团体的账号认证,并同步在B站进行偶像账号的布局。尽管目前,短视频平台在音乐的盈利模式上还处于摸索阶段,但人见人爱已经凭借提前布局总结出了一条短视频风口下的偶像运作方法论,并领先于同类偶像公司,打磨出了偶像音乐作品产出上的产业链。

 

而接下来,“人见人爱”希望依靠短视频的风口,能在未来一两年内,占领短视频平台的音乐市场。

 

“希望当短视频平台拥有自己的音乐盈利模式之后,我们能够成为在抖音第一个吃螃蟹的人,也希望在未来能够通过歌曲,更多的带动艺人账号本身商业价值的提升。”张志远说道。

 

未来的偶像产业,一定有短视频的一席之地。

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